嘉宾介绍:任小青,世纪北广广告公司总经理、o.b.卫生巾广告主创之一
网易女人:OB卫生巾广告,产生这个广告的社会背景是什么样的?
任小青:这件事情大概应该是在1985、1986年的样子。其实这个广告如果放在今天来说应该不算事,但是在那个时候,全国人民还都穿中山装呢,是一个完全计划经济的时代,那这个广告的出现应该算是很特别的一件事。
网易女人:为什么说它是很特别的一件事?
任小青:第一,当时在这个广告之前,还从没有人那么按照消费者、渠道和广告这样整合起来做宣传推广一个产品。当时大家知道的只是产品被生产出来后,按照各种流通渠道批下去,那时买东西还需要到票。所以我们第一次完全按照市场经济的方式展开营销的做法,做了一个小宣传单页来推广产品,所有的人看着都觉得很新鲜。
第二原因是,当时大家的思想也不开放,因为这个产品毕竟是一个妇女用品,而且还不像普通的卫生巾那样的传统妇女用品,它是一个用在体内的妇女用品,这在当时的一种所谓的社会道德眼光看来就很另类。社会上会对它也有很多偏见,大家观念里觉得这不是乱搞吗?其实他们当时不懂得这是一种科学。
这个广告最后得了奖,但其实这广告谈不上什么创意,是任何人都可以想的出来的一个想法。只是在那个时候这样一个产品,它是恨不得成为人们为反意识形态的一个东西。
网易女人:除了招贴画的推广方式,这个广告也上电视了?
任小青:对,在电视上播的时候,我们请的是北京妇女医院的资深专家来给大家做普及医学知识、做讲座这么一种形式。因为这个产品是一个很奇怪,很特别的使用方式,当时没有人肯用,所以必须要让专家去讲,告诉大家这是怎么回事。
当时在电视台做这种讲座的效果是很好的。因为当时大家能看到的东西太少了,全国就是两个电视频道,一两张报纸这样。大家能看到的东西很有限,不像今天资讯如此发达。
网易女人:当时你为什么会接下这个广告的?
任小青:当时我从日本学习研究回来,在那学的是市场营销。突然回来看国内还是计划经济,我学的东西派不上用场,没事儿干。
正好那天我们也是很奇怪的,有人介绍说他们强生跟北京国棉三厂做了一个合资项目,有这么一个产品,谁也不知道该怎么办。我们好奇,就把它拿来了。拿来以后,就去研究这个产品,但因那时候还很年轻,也没结婚,所有会有些别扭,别的同事看你的眼神也怪,说这个人怎么这样,是不是作风不好或者怎么样的?打个不太恰当的比喻,那个时候拍这个广告的话,有点像现在搞什么黄赌毒的感觉,卖那种黄色光盘什么的,就这种生意似的。
网易女人:这是包括你的同事都不太理解这个产品?
任小青:对,就是大家不好意思嘛。当时就是文革刚结束没有多长时间嘛,还是一个很封闭的社会,做这样一个妇女体内的一个卫生用品。包括我们宣传的一些手法上,可能也是比较西方式的。从产品到推广的方式都是完全西方的东西, 所以说对别人,对当时的触动会比较大。大家都会觉得好像我们国家不应该有这个东西。哪些东西是可以进口,哪些东西是不可以进口的时候,这个应该是属于被排斥的一种东西。
我觉得它最大的特点是在那个时候跟社会造成的一种对立。
网易女人:对。
任小青:只能说那件广告早弄了30年,不太合时宜。它是一个小的产品,这样一个东西在当时一个完全思想禁锢的社会的情况下,它意味到处碰到障碍。但这个广告也有它好的地方,毕竟有好多消费者很感兴趣,我们做完这个广告的时候,百货大楼卖这个东西,发这个小册子,消费者排的跟龙似的。
我真想不到,这些人他们会站在这儿来买这个东西,因为在印象中他们是很封闭的一群人,但很多人能去拿着这个册子去看,能去买这个东西,我觉得,挺不可思议的一件事。
网易女人:就是您做完这个广告,都不会想到能有这样好的效果?
任小青:我觉得应该是不太会。因为真以为没有人好意思去买。可能在当时的老百姓心里积压了很长时间,我觉得也可能说,老百姓心里觉得早就应该改革了,早就应该开放了,我觉得人的本性就要求他们去买。
当时买这个产品的人岁数大、岁数小的都有。我觉得这个已经超出了广告学研究的范畴,这个案例应该是一个社会学或者别的学科来研究会比较有意思。
网易女人:这个东西当时卖多少钱?
任小青:忘了,得几块钱吧。
网易女人:广告中的女性展示了一种很自由的状态。
任小青:其实跟这个很自由也没关系,我觉得提到这个广告中的性别平等,就是女性拥有充分打理自己的的权利。就是生理期,她有用任何一种产品的权利,我觉得重要的是我们可以看到妇女的需求。
网易女人:最重要还是社会意识上的东西?
任小青:对,社会上能够容忍,当时我觉得不是说,坦率的说这个不是真正意义的性别平等,而只能说社会在一定程度上,容忍这种事情存在,容忍你生产这个。容忍你在电视上说这个事情,或者说你买了这么一个东西,周边的人还觉得说,这个人可能有点奇怪,但是也无所谓,不至于把她抓起来了。我觉得是体现了当时社会上所谓女性平等,在这个问题上有一种社会的宽容度越来越多了。
它是从禁锢,容忍,宽容,一直到平等,它是一个演变的过程,只是从这个角度上,我们在这个时点上有这么一件事,能看一下当时社会对妇女解放这个问题上,或者妇女平等这个事,社会的容忍度,或者平等的程度的一个检验的一把小尺子或者什么,别的不是。