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柯倩婷:不应为市场自由而弃女人权益

2013-08-21 08:19:12 来源: 网易女人 举报
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本文作者:柯倩婷(中山大学中文系副教授,女人写时评专栏作者)

张太写给前任张太的一份“劝降书”,在南都广告刊登,当天就火了。这劝降书共53个字符,“前任”、“小三”、“好男人”、“输赢”等吸引眼球的词汇频出,两个女人争抢一个好男人,胜出者得势不饶人,洋洋自得地告诫败者,活脱狗血电视剧的微缩版本。读者们都惊呆了!墨迹未干的大字,充斥着陈腐观念之恶臭,暴露了营销策略之错乱与落后。

这个微缩剧本与流行的厌女文化是暗通的。三个角色,女一号和女二号都无名无姓,分别是“好男人张先生”的前任和现任太太;与电视剧一样,女人在台前尽情表演,看似出尽风头,实则明争暗斗只为拴住男人的心,美名曰爱情。男一号在幕后,戏份多寡无所谓,他只做评判和选择,扮演仁义道德的好男人。在戏里,女人的价值和地位得要看男人把金苹果给了谁。

情节极尽狗血,必有一个恶贯满盈的丑陋女人,输得一败涂地,让人唾弃。抢到好男人者顺理成章成了好女人,因为按照电视剧和父权文化的逻辑,女人没有自我,夫荣子贵,男人钦点的就是好女人。得胜者于是挥笔为女人写“女诫书”----搞好自己!如何搞好自己?善良的读者会想到“真情、善良、智慧”是优秀女人的基本装备吧?但广告商不售卖这些。据闻,未出的两集是:前任张太蓄势反攻,借整形手术刀雕刻出年轻艳丽之姿容,夺得好男人欢心。好男人浪子回头,迎之以自行车或宝马,破镜重圆。换言之,两个女人比的仅仅是青春美貌。这“白雪公主”的升级版,同样血腥,加倍夸张,无限放大女性美貌的吸引力和价值。

令人困惑的是,整形美容化妆业的消费者80%以上是女性,这些广告怎么就那么傻,敢于得罪金主,往枪口上撞?或许,广告商真心认为,女人的最大价值就是美貌和婚姻,逮住个好男人,同时打败其他女人,带着猎物来庆婚,春风得意马蹄疾。又或者,他们以为恐吓有效,女人都怕丑陋会吓跑爱情。为了推销美貌,这广告不惜调度女人之战,资本的贪婪和血腥于此暴露无遗。广告在调侃、物化、贬抑女性方面,最是肆无忌惮。女人为金主的行业都敢于靠限制、贬损女性来推销,其他行业更甚,女体与汽车、美酒、电器并置,意指她们是被操控的、被饮用的、被使用的。

这份“劝降书”由一整形医院投放,这家机构2012年改了名,贴了个韩国标签。这次广告营销本是想出奇制胜,传播新品牌,毕其功于一役。但这奇招惹火烧身,工商局以“违背社会良好风尚”之名截杀了计划播出的第二、第三集。短短半天,舆论转向了,公知与大众开始批评政府粗暴干预市场,这份可恶的广告似乎变得值得同情。

我立场鲜明地反对政府的管制方式。首先,工商局此时出手,是因舆论压力而选择性执法,整形美容、保健医疗、化妆品等领域存在大量类似的问题。信息不实、夸张的效果承诺、消费者见证,等等都是违反现行法例的。我刚完成的一项针对《南方都市报》整形美容广告的研究发现,每年上千则整形美容广告,一半以上有显著的违法信息,但多年来工商局对此只眼开只眼闭。其次,“违背良好风尚”的法条所指模糊,容易导致道德判断代替了法律。

然而,我们不能因为执法问题而消减对这则广告的批评。某著名媒体人认为,应把批评指向政治、制度、执法之恶,而不是对个体的不高雅揪斗不已。商业营销被转换成为个体!“高级矛盾”出动来围剿“低级矛盾”,这早已经是常态,只是这次的风向转得特别快,大部分公知再也不关心性别问题了。

性别关系既关乎制度与政治,也关乎社会变革的深度与广度。女性公民的尊严与权益,性别文化的进步,必然是推进社会发展的正能量,且在艰难时世恰是可以稳步迈进的力量。这一力量需要培育而不是打压。试想,父权文化和消费主义主导的性别生态,所滋生的民主必然是缺失和扭曲的。可惜的是,那些胸怀大志的理想家不屑于关心女人的琐碎事。可以预见,正如历史也无数次证实的,需要的时候,他们会忽略或牺牲女人及其他较弱群体的权益,来换取所谓成功。

回到最初,这则广告在网络迅速扩散时,我隐隐担忧这广告将得其所求,挟着烂俗沙粒扎根下来。好在,网民早已练就金睛火眼,轻易就戳破了这把戏,而不是跟着出演。而女性读者又哪会把张狂的女一号认作模范!各种歪读、颠覆或戏仿纷纷出笼:那个“好男人”可以更正为渣、贱或是无脑么?好男人绝不会让爱他的人斗得你死我活。

我没有网民的机智,就戏仿一把,回敬广告商:“恶俗营销:你放手吧!输赢已定。好的消费者只青睐有社会责任感和尊重女人的企业!祝你早日醒悟,搞好自己,因,邪不胜正!”

段吉玲 本文来源:网易女人 责任编辑:王晓易_NE0011
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