主持人开场
今天很荣幸能够与维达国际的营销副总裁汤海棠先生进行对话。
自今年来，消费者和媒体迎来了一个更积极精彩、形象更饱满的“维达”，关于维达“全民韧证中国行”的报道更是频频出现在各大网站的新闻首页。如今到了中国行活动的最后一站广州站，我们能够看到，维达获得了消费者一路的好评和支持。在此，我们有幸见证“全民韧证中国行”的完美收官，同时也希望能够深度了解这一段极具创意的维达大巴超韧旅程的成功奥秘。
在“全民韧证中国行”第二季活动中，维达展现了更多维度的市场推广活动，线下活动，媒体发布，以及社会化媒体聚合等全方位的整合传播，更有明星助阵，综艺节目深度合作等元素的融合……作为生活用纸行业领导品牌的维达，通过一系列创意营销让小小的纸巾行遍中国，赢得消费者和媒体的高度关注，不得不说这是一次令人赞叹的营销之旅。
我们想就此对维达集团市场与传媒执行副总裁 汤海棠先生，做一次深入的探讨——
1. “全民韧证中国行”活动第一季已经在去年取得了成功，全民韧证活动无疑已成为现在维达全年最重要的营销项目。请问汤总，针对今年的第二季项目所设定的品牌传播战略目标是怎样的呢？
汤总：去年，“全民韧证中国行”第一季成功打造了“超韧新纸标”，并零距离展示给13大城市的接近千万家庭，让消费者们通过直接的产品体验，切身了解维达超韧系列的高品质生活用纸；也向消费者普及优质健康生活的好处，建立选择优质生活用纸的意识。
鉴于去年的反响与热度，今年我们乘胜追击，“全民韧证中国行”第二季特邀请国家权威统计机构、明星妈妈代表、国际零售商合作伙伴、及东方卫视、网易等主流媒体四方共同韧证。除了线下体验，更通过全媒体平台放大活动影响力，让更多的消费者开始意识到选用优质生活用纸的意义与方法。通过一系列的创意营销，我们希望，通过品牌不断创造更多的乐趣，把快乐幸福的情绪与品牌捆绑，营建品牌情感附加值，为消费者带来一种全新的消费体验模式。
2. 举办“全民韧证中国行”活动，维达的产品营销是以什么为导向来规划的呢？
汤总：维达定位高端生活用纸的产品策略，一直坚持以消费者需求为导向规划产品。“全民韧证中国行”品牌活动，是维达提出建立中国高端生活用纸的“超韧新纸标”概念,所做的一套体系性的整合营销运动，目的是用“韧”力打动对生活有高品质要求的消费者。
3. 请汤总为我们介绍一下，与第一季相比，今年的活动又增加了哪些有趣的创意和体验呢？
汤总：今年的活动在多方面都有创意升级：品牌营销高度上，我们邀请到了国家权威机构、明星妈妈代表叶一茜、国际零售商合作伙伴与维达国际高管共同实现四方韧证；跨界合作上，今年冠名了倍受欢迎的综艺节目——东方卫视《潮童天下》，通过跨界合作进行品牌深度传播，以孩子为核心展开创新的营销；营销广度上，延续去年的成功经验，“维达超韧大巴”穿梭了14座对维达有战略意义的城市，有目标性地以地区为单位增强品牌在当地的品牌美誉度；在互动体验上，保留了原先的明星装置韧力机，加上高科技体感识别的3D纸婚纱魔镜，创造了更多现代感、科技感的体验力；更值得一提的是今年我们实现了纸巾与艺术领域的跨界合作，为纸巾加入了更多中国各地的艺术特色，用纸巾创造了许多各具特色的艺术作品，实现了“美”与“韧”完美融合，为消费者提供更高水平的体验感受。
4. 维达选择这次广州的纸巾艺术展作为这次中国行的收官之作，想必有着不少吸引消费者眼球的亮点，汤总能为我们简单介绍一下吗？
汤总：这次广州的纸巾艺术展的最大亮点，莫过于中国最巨大纸巾婚纱展示和上百个芭比娃娃纸巾婚纱墙，同时，我们邀请到广州本土著名歌手东山少爷和他女儿亲临现场，将明星家庭的温馨带到现场。此外，还有外国顶尖模特和亲子婚纱走秀、震撼立体艺术展场景和各种新奇有趣的互动环节，绝对能够给消费者们带来惊喜。
5. 去年，维达纸婚纱已经几度成为媒体传播的热点，今年，维达纸婚纱有更多的传播创意。比如在第二季启动仪式上，我们所看到的明星妈妈叶一茜，穿着维达超韧纸巾制作的纸婚纱拍摄了时尚大片。请问汤总，维达将纸婚纱和明星嫁接造势话题，是否是在为下一步的市场推广做出铺垫呢？
汤总：首先，纸婚纱是一个很贴合维达品质的创意。制作纸婚纱要求材料具有极高的韧性，我们希望通过纸婚纱这种唯美的方式，来表现维达纸巾的“超韧高品质”。维达超韧系列精选进口优质的原生木浆，内含更多长纤维，而且有足够的密度，这样的材质纤密湿水不易破，经得起各种剪裁造型的考验。而且维达纸巾与婚纱同样洁白，做成婚纱能吸引大众眼球。
同时， 叶一茜是一位崇尚精致生活的妈妈代表，作为年轻的明星妈妈生活相当有自己的风格，这与维达品牌的主要受众特点非常吻合。她身穿由维达超韧纸巾所制作的纸婚纱拍摄时尚大片，无疑是对维达超韧纸巾极度信赖，这也体现我们纸巾质量的有力韧证。年轻妈妈是维达重要的目标消费人群之一，为了迎合年轻妈妈对生活细节多元化的追求，维达开发出适用不同场合需求的S、M、L三个尺寸的纸巾产品，我们希望倡导的精致生活的用纸观念。
6. 我们知道维达除了叶一茜的纸婚纱时尚大片外，还在东方卫视冠名维达《潮童天下》综艺节目，那么请问汤总在这次传播中，维达获得最大的价值在哪里呢？
汤总：为了扩大第二季活动的影响力和传播效果，我们需要更高关注度的传播方式。叶一茜的明星妈妈形象的引入与维达《潮童天下》的跨界合作，都是其中优秀的例子。叶一茜以明星妈妈的形象对维达超韧系列产品进行了亲身认证，而维达《潮童天下》的冠名，促成了是我们对第一季的升级——这是一种从影响“个人”消费者，到影响“家庭”消费者的突破；通过向消费者诠释维达“家庭幸福观”的核心理念，让消费者感受到参与到活动其中的家庭乐趣，这也是一种令其从被动参与到主动参与的突破，此次感谢东方卫视，帮助我们将维达品牌强调的家庭幸福感传播到千家万户。
7. 非常荣幸，2013年维达品牌跃居中国FMCG第19位，能进前20名的5家非食品企业都在市场、产品、渠道各方面做得非常好，其中更只有维达消费者触达率增长达21%！今年维达亦有幸选中，代表中国进入Kantar全球优秀案例。汤总作为维达集团市场与传媒执行副总裁，觉得维达品牌最成功之处在于哪里呢？
汤总：维达一直努力为中国家庭带来高品质的生活用纸，这是我们努力的方向，也是企业的责任。全球合作伙伴的管理者们都见证了维达的出色表现。我认为种种成就除了归功于产品的高质量和多元化之外，还要归功于营销思路的起点，那就是用创意营销推广拉近与消费者的距离，对中国消费者需求的变化能够快速反应，我们提供的不仅只是更多的新产品，而是产品以外的，更有时代性的享受，从而成功建造品牌与消费者之间的亲密关系，提升消费者对品牌的好感度。
本文来源：网易女人
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