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Chanel CEO: 让顾客真切感受时尚的美梦 在中国耐心造梦

2016-04-11 16:59:52 来源: 中国时尚网 举报
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(原标题:Chanel CEO: 让顾客真切感受时尚的美梦 在中国耐心造梦)

Chanel CEO: 让顾客真切感受时尚的美梦 在中国耐心造梦

在新一期CEO访谈栏目中,Chanel全球精品部总裁Bruno Pavlovsky向BoF独家披露了Chanel在中国的成功策略,如何用“变与不变”的姿态应对复杂的全球化变局,以及为何他在5月31日在北京要为中国带来一场大秀。

法国巴黎——Chanel是时尚奢侈品界少数几个特殊的存在,作为低调的Wertheimer家族所拥有的独立集团,既没有被其他寡头集团收购,也没有公开上市;无需定期向市场披露自己的业绩,却没有人会质疑其盈利能力;其艺术总监Karl Lagerfeld早已深入人心,但每每谈起该品牌,创始人Coco Chanel又会活灵活现地浮现出来,其在挖掘品牌历史的同时依然能够以极为一致的方式找到了适合当下的传播方式。

从高级定制服、高级成衣、配饰再到美妆、香水以及高级珠宝及腕表等,Chanel有着教科书般的金字塔形产品结构,围绕着以高级时装的核心统一由品牌进行管理运营。这一方面保证了不同品类之间基调、传播策略的一致性,避免了金字塔基层的品类将整体品牌形象拉低,另一方面,也促成了消费者对其产品购买欲望的渐进式递增,不断促使顾客消费升级。同时,Chanel辅之以全球背景下的市场运作,从促进销售和渗透式沟通的两个不同的侧面,从而保持整体业绩的长期增长。

这使得Chanel并不倚赖其同侪们疯狂开店以图占据市场的举措。在中国经济增长放缓的背景下,许多曾经过度扩张的品牌引来反受其害,Chanel却得益于一直精耕细作中国境内的仅仅11家精品店,其品牌价值未被稀释,其产品也依然在中国乃至全球范围内令消费者垂涎,因此不难解释为何Chanel在这股关店浪潮中屹立不倒。

在我们与Chanel全球精品部总裁Bruno Pavlovsky的深谈中,这位已经在该品牌工作了26年的时尚掌门人向我们详述了Chanel在中国的发展策略、如何用“变与不变”的姿态应对复杂的全球化变局,以及为何他在接下来的5月底要将一场大秀带到北京来。

BP=Bruno Pavlovsky

BoF:现在,中国已经成为全球最大的奢侈品市场,目前Chanel在中国的运营及市场状况是怎样的?

BP:我们在8个城市运营着11家精品门店,现在对我们而言正好是最完美的规模,因为我们在北京和上海的增长都很迅速,并开始向其它城市扩张。所以我们打算一点点慢慢来。对Chanel来说,最重要的是建立品牌,这就意味着我们将要把时尚与奢侈品结合起来,将其转化为价值并传达给我们的消费者。

我们很稳健地发展高级成衣业务,这点非常重要,因为人们想到Chanel,就会想到时尚,想到时尚也就会想到高级成衣。所以想要在中国做强,就要把成衣也做强,这就是为什么过去我们花了比较多时间打造成衣业务,现在该业务表现非常优异。

1999年,我们进入中国,起步的时候就一直坚持如此,那时候我们的主要目标是强化我们与顾客之间的关系,我们希望能够传递的就是让顾客能够理解品牌:Chanel关乎时尚、关乎品质,进入一间门店时,我们希望顾客能够感到舒适、能轻松地理解和思考,带入所有这些系列,成为时装故事的一部分,因此,我们必须要发出强势的时尚宣言。这就意味着要做好高级成衣,但也要做好配饰,配饰是我们与高级成衣之间连接的桥梁,因为配饰更多的是勾勒出时尚轮廓,而不是时尚的本身。

现在,我们在中国已经感到比较自如了,但我们还需要时间来进行组织,我们希望顾客也能通过成衣使其与品牌之间的关系也变得自在,这是一种新的意识,因为成衣的每一个新系列都代表着一种新趋势,需要能对我们的顾客产生“对”的那种吸引力。这是一种无止境的探索,我们总是需要一种新方式来重新为我们现在正在做的东西注入活力。

目前,在中国,我们的业务呈两位数的增长态势,顾客基础也在不断增长,精品店的生意更是增长的不错,我相信没有中国顾客对品牌的理解,这都是不可能的。因此,我们将继续沿着这个方向发展下去。

BoF:除了成衣之外,在这段时间里,中国的高级定制服业务发展得如何呢?

BP:发展得非常好。这对我们来说也是很新鲜的东西,因为我们在2011年建立了中国的高级定制服业务。北京、上海、香港都有,这样就能覆盖整个中国的三块地域。这对中国顾客来说是新的,对Chanel来说也是新的,所以我们需要时间来好好建立这项生意。

高级定制实际上也不仅仅是生意了,而是具有排他性的专属服务。Chanel的高级定制服也是一种来理解品牌独特性的方式。定制服更关乎创意和专属性,也关乎最好的服务,这是我们只为一位顾客提供的东西。所有这些价值观念都很重要,这就是定制服的意义。我很欣喜地看到,中国在这方面的顾客也在成长。

BoF: 你提到Chanel在中国的发展稳健,打算一步一步走,但在中国,一些奢侈品牌目前处境有些尴尬,有些过度扩张的品牌纷纷关闭门店。为何Chanel怎样在业务增长的情况下,仍然能保持其品牌价值不被稀释?

BP:其秘密就在时装造梦之中。包括高级定制服在内,我们一年有6个参与走秀的系列,每一个系列都是在工作室中,在Karl Lagerfeld的带领下做出来的,我们试图设计的是关于Chanel的梦,这个梦会被带给我们的消费者,这也是为何我们会举办盛大的时装秀,尤其是那些全球各地跑的大秀,下一次我们将在5月初移师古巴,发布新一季的早春度假系列。

这些举措体现了我们对未来的看法,我们也希望顾客能明白这一点——在Chanel,重要的是创意,尽管这或许面临许多风险,但它能将顾客们带入一种灵感,一种方向,能够成为一种力量,推动他们去到想去的地方。

其次,不仅仅在中国,在全球我们都希望建立品牌的连续性。做Chanel不是卖掉成吨的配饰出去就好了,我们也可以这样做,但我们不想这么做,因为我们希望与顾客建立的是强大的关系。Chanel最重要的就是创意和梦想,梦并非只有几秒钟的时间,梦可以是一辈子那么长。因此,我们希望能保有梦的生命力,我们就需要让我们的顾客感受到时尚的美梦,希望他们真正理解时尚。

选择一个新的地方开设精品店,我们会问自己这里的消费者了解Chanel、理解时尚吗?我们不会开一间不卖成衣的精品店,因为成衣就是时尚,我们必须要这么做。而贩售成衣比仅贩售配饰要更具有挑战性。虽然我们有很多手袋、鞋履、服饰珠宝,但更重要的是,开设一间新精品店必须要让顾客梦想着能穿上我们的高级成衣。

BoF:在整个全球市场联动的背景下,你观察到了哪些市场趋势?

BP:2015年,我们为消费者做了很大的一件事,就是进行除了巴西之外全球性价格协调。这对中国顾客来说是一个很明显的标志:我们要在接下来的很长一段时间里不断地树立品牌,扎根于此,我们要给他们一个获取品牌的通道:无论是在国内还是在国外,无论他们来自哪儿要去哪儿。 过去在中国可能与在巴黎和伦敦有所不同,我们要做的就是要用相同的方式、非常接近的价格来提供产品。这可能是我们去年做出的最重要的决定,但这同样是为了给未来打下基础。

同时,我们也已经看到了数字化的巨大发展。但中国有微博、微信等独特的社交网络,与世界其他国家不同。因此我们也在不断学习,不断沟通,试图为我们的顾客做的更多。我目前的感觉是,在接下来几年里,我们对自己在中国的竞争力很有自信,主要原因在于我们能够通过线上和线下结合的方式,向中国与中国顾客展示完整的六个走秀系列,他们无需旅行就能在国内就看到更多、理解更多有关Chanel的东西。

今年5月31日,我们会将“巴黎在罗马”高级手工坊系列大秀带到北京,这就是我们的起点,虽然不是什么新的形式,但这是通过声势浩大的公关活动以一种积极的方式与我们的中国顾客沟通与交流。这个系列非常棒,将会是我们为中国顾客们献上的特别礼物。今后,我们还将越来越积极来改进我们所做的一切,让顾客们更好理解什么是Chanel,用这样的活动让他们感到自己也是“非常被重视”的。

BoF:除了直接用秀这样的方式和中国顾客沟通之外,此前Chanel在中国也举办过很多场文化活动,譬如在上海的“小黑外套”(The Little Black Jacket)展览和在上海、北京及广州三地的“文化香奈儿”(Culture Chanel),这类相对来说非商业化一些的活动对生意带来了什么贡献?

BP:Chanel的品牌概念很深厚,我们希望通过这样的活动传递出品牌的多元化及丰富性,同时提供了另一种视角——Chanel着眼未来,但我们与过去有着很强的联系。当我们在做这些活动的时候,更重要的是Chanel品牌本身,将人们带向更深层的理解,有更深远的影响力。

当我们在做系列大秀的时候,一场秀就是一场公关活动,但当我们在做“小黑外套”或是“文化香奈儿”的时候,现场没有在卖什么产品,我们也不是要试图贩售什么,而是增进喜爱Chanel的人们对这个品牌的理解。这正是我们希望在中国好好发展的东西。

BoF:Chanel是视野全球化、运营扎根本土的极佳代表。其在中国采用的营销手法与策略也很特别。尤其是在形象大使和品牌之友的选择上。

BP:首先最重要的是,我们必须要对形象大使或者品牌之友有很强的感觉,他们必须是热爱Chanel并理解我们的品牌的人,他们穿上Chanel必须是很自在得体的,能够对Chanel正在做的一切也感到很自得。这其实无关他们曝光和参与程度的多少,而是有关双方之间的互动与默契。

我想这点在今天来看是很对的,因为我们的顾客希望看到对他们来说挺重要的人物,懂得理解与欣赏我们的品牌,因为我们与顾客之间的关系是紧密的,我们才能发展这个品牌……这是我们打造品牌与顾客关系的方式的一部分,在Chanel,品牌和形象大使以及品牌之友都在共同对此作出努力。

BoF:现在,我们也能看到Chanel寻找的面孔越来越年轻,风格日趋多元化,这是你目前打算以此打开中国年轻市场的关键吗?

BP:是的,你说得挺对。因为这能为我们这些独特的、新生代的顾客群体带来新的对品牌的理解,我想这也是一种方式将这一点传递给我们的新生代消费群体。

不仅是在现在,而是每时每刻,我们都需要和顾客的年轻的女儿们进行交流,希望她们也能开始了解品牌。这样做了之后,我们还有很多Chanel其他部门的产品,诸如香水、彩妆,所以我们必须尽快建立起这层联系,而这些新生代的明星能够帮助我们来创造这层联系。

BoF:但我们也知道年轻一代的兴趣转换的很快,所以要怎样让他们成为忠实的消费者,保持对品牌保持渴望呢?

BP:我们不会为了年轻一代改换品牌策略。如果你希望用Chanel的方式生活,那很好,如果你不愿意,我们当然也尊重这样的选择。我们不会强迫任何人,包括年轻一代,一定要喜欢Chanel。他们自己才是最重要的。所以我们要做的是能让品牌有连贯一致的感觉,去对他们产生吸引力。我们有很多的产品和种类,是对他们来说有意义的。现在我们需要向他们传达“我们究竟是谁”的讯息。这才是永恒的。

BoF:我们现在也处在数码时代,能看到Chanel已经张开怀抱拥抱数字化。Chanel刚刚在美国推出了在线贩售眼镜的业务,发展得怎样了呢?能从其中获得怎样的经验呢?你对电商的愿景又是如何?

BP:我们从电商上学到的第一件事就是一切都是关乎产品,所以在开始向我们的消费者贩售之前,其产品本身是需要具有创意的。同时,电商的服务也很重要,我们花费了大量时间来打造全球的精品店铺网络,而数字化就是去支持这个网络,完善和赋予其价值,为我们在店铺里所做的努力创造价值。因此,我们肯定会在未来更加积极去做好电商服务,来完善整个线上线下的服务链条。

数字化更加注重的是交流与沟通,也是一种对店铺体验的设计变革,比如你在试穿一件外套的时候,因为对Chanel来说卖外套不仅仅是卖一件衣服,还是希望贩售给顾客一件使其完美合身的产品。而这一点只能在门店里实现。毫无疑问,在网上卖衣服不会是我们未来下一步要做的事。我们依旧希望能够与我们的顾客面对面,能更好地理解那些系列。我们今后要做的是能够在网上展示更多,明白他们希望能了解品牌、系列的方方面面,为我们进店的顾客们提供其他独特的服务。

譬如:我们能为顾客选定他们希望造访店铺的时间,他们可以在定好之后作出安排和沟通。我们的想法还包括给通过网络,先一步给顾客观看到尽可能多的选择,然后在店里让他们梦想成真,让其脑海中描绘的场景在店铺内真实上演。

BoF:业内对于直面消费者的时装秀等模式有着诸多探讨,Chanel与不少其它大品牌选择继续采用当前的模式,这么做的原因是什么?同时,Chanel每年要推出6个走秀系列之外,还有2个系列是仅仅面对消费者,并不会对媒体做宣传。在如今这个“宣传至上”的年代,又为什么要这么做呢?

BP:Chanel的立场很简单:每个品牌做自己想做的事情就好,每个品牌能够与自身保持连贯就好。高级时装是Chanel的DNA,我们热爱高级时装。Steve Jobs等很多科技创新人士,他们经常会拿他们现在所做的事情与高级时装来相比较,因为我们能够“管理”创意,也就是真正的将一个伟大的创意,在一个团队的支持下,成为一个实际的消费者可触及到的产品,这是很特别的。我们要保留高级时装以及相关的一切,因为这是我们来表达自己品牌的创意的最佳时刻。

我们一直按照自己的步调来进行发展。正如你所说,三十年来,我们一直有不参与走秀的“预告系列,春夏和秋冬高级成衣系列之前上市,仅针对消费者进行宣传,他们能看到全部的销售目录和整个系列的内容。该系列将一年四季无缝衔接起来,表现得一直很不错。对我们来说,现在业界的变化并不是什么新鲜事,但你必须要开始努力传达品牌的独特之处了。

我们一直说Chanel最与众不同的地方在于创意,每时每刻要做出变化,去保持创意鲜活。但我们也需要时间,创意不能太着急,要有条不紊去做,有这一周期在这里,就没有那么容易去颠覆整个时尚的日程和体系。如果所有品牌都希望做“即看即买”的系列,我是不在乎的。

我们自己希望做的是去保持巴黎这种杰出的、独特的、令人赞叹的精神,化作品牌的无限创意。我们需要对此有耐心。在全世界我到访过的众多店铺之中,与我们的顾客见面,从未遇见过一个顾客叫我们加快上货的速度。我想人们对于如今这样的组织运作方式还是比较舒服的。我们不会去动摇的就是创意,为了保护创意,我们就得慢慢来。

本访谈经过编辑及精简。

信息披露:本文作者Queennie Yang受Chanel邀请以嘉宾身份参加2016秋冬时装发布。

netease 本文来源:中国时尚网 责任编辑:王晓易_NE0011
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