当维密卖女士内衣的时候 它到底在卖什么？

维密的客户是谁

这两天“维密”刷屏了。 维密是“维多利亚的秘密”的简称，英文叫Victoria’s Secret，简称VS。 记住，不是“维吾尔族的秘密”。 VS是全球内衣第一品牌，最有名的就是它的“维密内衣秀”，简称“维密秀”，一年一度，是万众瞩目的盛会，超星（超级明星的意思）、超模（超级模特的意思）、珠宝、皮草、羽毛…… 竭尽美艳奢华之能事。 今年第一次在中国（上海）做秀，中国首秀的美艳奢华之程度比历次秀有过之而无不及。

维密简直就是营销的一个神话，它的成功充分说明了营销两大法则的重要性。第一，不要搞错你的客户是谁； 第二，不要搞错你卖的产品是什么。

我们首先来看第一点。 维密的客户是谁。 如果你认为维密的客户是女人，那就大错特错了。 1977年，维密的创始人罗伊·雷蒙德在旧金山的一个百货商店里试图为他的妻子/情人买内衣，结果场面很尴尬，体验很糟糕。 他于是创办了维密。 愿景、使命很明确，为男士购买女士内衣创造更舒适便利的条件，手段就是开设内衣专卖店，辅以内衣邮购目录。五年后他把公司卖给了L Brands公司，不过这个品牌的愿景、使命一直没有变过，在女士内衣领域为男士服务。

所以它的广告都是针对男人的，登峰造极的就是这个维密秀。 正常的女人看了这个秀估计不会被turn on觉得兴奋。正如香奈儿说的，时尚最终的客户还是男人，如果没有男人，女人恐怕不会花这么多心思和金钱打扮自己。?原话记不得了，大意如此。 但是像维密这样，直截了当地把男士作为自己客户的还是比较少的。女人像维密秀那样把自己打扮得像开屏的孔雀，肯定不是为了自己舒服。当然开屏的是雄孔雀，不过一时想不出其他更贴切的动物比拟，权且这么写吧。

维密到底卖的是什么

营销第二大法则，不要搞错你卖的是什么产品。 上过商学院营销课程的同学估计都记得教授问的一个经典问题，Whenyou sell drills, what do you sell???你卖钻孔机的时候，你到底卖的是什么？答案是“孔”。人家买钻孔机是用来钻孔的。 所以你去卖钻孔机的时候，不要只讲你的钻孔机多么多么好，更重要的是要讲你的这个钻孔机打出来的孔有多好。

当维密卖女士内衣的时候，它到底卖的是什么？ 性感，或者叫Fantasy，幻想。 每年维密秀都有一款艳压群芳的Fantasy Bra，怎么翻译呢，就叫梦幻文胸吧，想不出更好的翻译了。 总之，维密每年至少6000万美元的广告只是为了“性感”这两个字，为了“幻想”这两个字，或者连起来说，为了“性感幻想”这四个字吧。

有人批评维密，穿着很不舒服，质量又不好，用料、工艺都不好。 They totally missthe point. 他们完全搞错了。 这本来就不是维密卖的东西呀。在人所有感官中，和性感联系最紧密的是视觉，这个男女都一样。 而男人比女人更偏重视觉，男人基本上就是视觉动物。 所以，用料、工艺，几乎完全不搭界。

穿着舒服不舒服，对男士来说更是out of the question讨论之外的问题。 对大部分女士来说，这也是讨论之外的问题，因为普通女生穿维密内衣的时间是很少的，不舒服也就不舒服一会儿了。经常需要穿维密内衣的女生毕竟少数。

再说，一年不少于6000万美元的广告支出，不牺牲几下质量，怎么赚钱？ 维密的价格不高，算上各种优惠打折，大概三四十美金，甚至更低。今年的Fantasy Bra，18克拉纯金，上面手工镶嵌着6000多颗珠宝，钻石、蓝宝石、黄宝石，各种宝石，价值200万美金。 维密秀的超模，最贵的一个，折算下来每走一步45万美元，真是步步惊心。 这得卖多少只bra才能赚回来。

婴儿奶粉的客户是谁

不要搞错客户是谁，卖的产品是什么，这很重要，不然你的产品肯定卖不好。 举个例子，婴儿奶粉，大家觉得客户是谁？

不是婴儿，婴儿是使用者，当然如果把客户的含义放宽，称之为“决策云”的话，这云里面有使用者、买单者、影响者等等，那么婴儿也算客户。 狭窄意义上讲，婴儿奶粉的客户是婴儿的母亲。这就是为什么婴儿奶粉要做得好吃的原因。 其实六个月之前的婴儿是几乎没有味觉的，你给它喝汽油，它也开开心心喝下去。 当然现在的婴儿越来越腻害了，六个月可能有点保守了。总之，奶粉厂家把奶粉做得好吃的原因是因为妈妈在喂食前总要自己尝一下，她才是真正的客户。所以说，以客户为中心，首先要搞对客户是谁，这个问题搞错了，后面就全错了。

维密就搞得很清楚，它的女士内衣的客户是男人，不是女人，女人是使用者，好比这里的婴儿。 它卖的不是内衣，是“性感幻想”。

华为手机为什么一开始做不起来

不要搞错客户是谁，卖的产品是什么，这很重要，不然不仅你的产品卖不好，还可能活不下去，因为你不知道竞争对手是谁。 这方面，管理学历史上有太多案例了。柯达，它以为它是卖胶卷的，自己发明了数码相机，就是不用，最后被富士拿到这个技术打死了。 其实它卖的不是胶卷，是帮助人们记录记忆的服务。 这是第二个问题没搞清楚的案例。

第一个问题没搞清楚的案例，不往远里看，就看华为，华为手机一开始怎么也做不起来，接连换了三任总裁到余承东手里才做起来。 余承东推翻了前面两任总裁把电信运营商作为客户的错误决策，认为华为手机的客户就是最终消费者，终止了和电信运营商的合作。当时大家都倒吸一口冷气，怎么能够得罪电信运营商呢。 华为一直做通讯设备的，电信运营商就是上帝啊，现在华为手机竟然对上帝说“不”！ 事实证明，余承东的决策是很英明的，华为手机和华为通讯设备的商业逻辑是很不一样的，电信运营商是华为通讯设备的上帝，却是华为手机的死神。但是，人们往往看不清楚。 所以，不要以为客户是谁是个简单的问题，连华为这样的企业都会出错的。 搞清楚不容易。

维密的竞争对手是谁

维密的伟大就在于它搞得不要太清楚： 它的女士内衣的客户是男人，不是女人；它卖的不是内衣，是“性感幻想”。从这个意义上讲，如果维密在网上卖的话，不应该放在女装这个品类里，也不应该放在男装这个品类里，可能需要放在计生情趣这个图标下，或者玩具乐器的图标下。

它的竞争对手不是像爱慕等其他内衣品牌，而是像花花公子这种杂志或者其他类似的产品和服务，它的终极竞争对手应该会是AR眼镜。 戴上AR眼镜，想看什么看什么，不用那么麻烦，让人穿又劣质又不舒服的内衣，不舒服也罢了，甲醛还超标。

还好有中国和中国的中年男人

维密40年经营到全球第一内衣品牌，更是营销史上的传奇。 但是这几年情况有点不妙。外媒报道，维密近年销售增长sluggish滞缓，因为女人want to be comfortable要穿得舒服。女人终于可以要求自己穿得舒服了。 女人收入上升就是这点不好，她们不愿意当玩具了。维密利润暴跌。 当然全球时尚产业增速都在放缓，只是维密跌得有点太惨。

Luckily, we have China.幸运的是，我们有中国。 时尚产业2.4万亿美元的体量，相当于世界第七大经济体，在中国的增长是最快的。有些奢侈品一半销量在中国。 当然维密也算不上是奢侈品哈。 维密2015年在上海开设第一家店。 今年更把维密秀放在上海。

试想，如果是计生情趣产品搞这么一个秀，早就遭千夫指了，还没搞大就被政府扫了。 但是作为女士内衣品牌做这场秀，没有人好说什么，尽管它其实卖的不是女士内衣，而是“性感幻想”；它的客户也不是女人，而是男人。好比卖毒品的抱怨，为什么卖酒的就可以登堂入室，没人抓。

维密在中国的这场秀据说爆场，票炒到天价。当然，维密出面辟谣，所有维密秀都是邀请制的，不是赤裸裸卖票的，whatever。

正好最近各大微信群在热烈讨论“中年男人”的问题，还有各种细分人群版本，比如“打高尔夫球的中年男人”等等。 两个热点一结合，就很好玩了。 看到微信群里的一段文字，不知道出处，且引用在此，“只有用最性感的超模，最富贵的钻石，最豪华的秀场，才能把中年男们最压抑的内心，全然激发出来，而成为一个万众瞩目的时装秀”。

中国的中年男人（45-75岁）又是特别压抑的一群人，美国的中年男人赶上性解放的好日子的时候，中国的中年男人正好赶上文革什么的。讨厌的是，后来又变得很有钱很有权很有势了，可是这些也不能让他们补回少年荒唐的那一课，真是造物弄人，所以越发压抑、抓狂。 维密秀现场“老夫聊发少年狂”的景象也很正常。

看到有些文章那样挖苦、嘲讽、丑化中年男人，不是太好，中年是一个人生阶段，又不是一种人，谁有本事不要经历中年。 那个年代的中年人成长的特殊历史环境使得他们更难平衡自己，也不是他们自己的错。而且，不是所有的那个年代出来的中年人都fall prey to被低级趣味虏获的，还是有很高尚体面的人的。

呼唤功能完美的Bra

说岔了，说回到bra内衣哈，其实市面上到现在都找不到一只完美的bra，也找不到一条完美的秋裤。 要做一只完美的bra其实是很难的，要承托塑形，不能太松，又不能太紧。太松了，打球，呼地一挥杆，球没出去，bra倒错位了，十分尴尬。 也不能太紧，太紧了小叶增生，严重的要得乳腺癌。怎么样不用钢圈也能承托塑性，又轻又韧，既松又紧，透气吸汗，面料要有一定的抓力，等等。 这要对新材料、人体工学、力学、立体几何等等研究得很透才能设计得好的。 现在羽绒服用新材料可以做得很轻薄又很保暖又很透气，好像能做一只完美的bra的材料还没有问世。

据说，bra的设计师顶级的都是男生，这一点我一直不太明白，自己不用的东西怎么设计得好呢? Being gay won’t help here. 就算是同性恋也不行呀。 或许这是为什么一直没有功能完美的bra问世的原因。 一直好奇，为什么bra行业不让用户参与设计，甚至众筹呢？小K智能插座就很成功，插座可以，为什么bra不可以呢。

让我们寄希望于爱慕吧，目前看来，爱慕是真正做内衣的公司，至少它的秋裤是最令人满意的。申明一下，这不是爱慕的软文。 它家秋裤真的好，像我这样挑剔的人找到觉得能接受的东西对商家是很感激的，省掉了多少气恼。 出于同样的原因，我也特别感激网易严选，大大提高了我的生命质量！ 帮我选择，帮我把关。如果爱慕不做bra众筹，或许应该建议网易严选做：）

真正做内衣的公司考虑的事情是材料科学、人体工学、力学、东西方妇女体形的差异等等。 维密考虑的不是这些，而是bra上镶什么钻石，请什么超模，搭什么秀场。But again，当然，维密本来就不是卖内衣的。不知为什么，镶满钻石的bra总让我想起Vertu手机，当苹果问世后，Vertu变成了专为收藏家生产的手机了，倒是可以赚更多的钱，诺基亚死了，Vertu还在。 所以说，你的客户是谁，卖的产品是什么，是一个很tricky很难回答的问题。