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大牌回归经典 “街头风潮时代”要结束了吗

2019-04-19 00:03:18 来源: 新京报 举报
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数年来以“狂奔”态势侵袭着奢侈品圈的“街头风潮”,最近却接连展露出颓然,令业内人士开始思考属于它们的时代,是否已临近终结。

大牌回归经典 “街头风潮时代”要结束了吗

大牌回归经典 “街头风潮时代”要结束了吗

拍片间隙,模特演绎的Balenciaga2019春夏系列单品。图片来源/Balenciaga官方微信截图

细数最近几年的潮流关键词,“街头风”一词定然榜上有名。

随着2014年“零售寒冬”触底后的缓慢复苏,不少奢侈品大牌为了酝酿新市场、新增长,为迎合年轻一代群体的消费偏好,他们开始广泛而多层次地开始“街头化”,包括但不限于地采用了收购街头品牌、聘请街头风格设计师、与街头艺术家联名等诸多方式。而后,很多街头风格的潮牌也开始进入到主流时尚媒体、服饰设计协会的视线,甚至被他们连连嘉奖,有些时候,就连潮牌主理人们自己都在纳闷“为什么我能获奖?”。

不过,潮流必有轮回,所向披靡、纵横多年的“街头风潮”也难以例外。到了2019年岁末年初,它们已经开始显露出了一些式微迹象。

最为直观的展现在众人面前的,便是那些曾因积极采用街头元素而闻名的奢侈品大牌们,不约而同地开始转向。

起先发生变化的就是曾凭借着“街头狂潮”而闻名于高级时装领域的Balenciaga。熟悉这一品牌这两年风格的人都知道街头、运动、宽大Oversized,曾是Balenciaga前几季的代表性元素。但到了2019春夏系列时,曾经该品牌标志性的超高耸肩、Oversized单品已经所剩无几,而传统的修身、格纹的经典元素则开始回归。

大牌回归经典 “街头风潮时代”要结束了吗

Balenciaga2019春夏系列单品。图片来源/Balenciaga官方微信截图

大牌回归经典 “街头风潮时代”要结束了吗

Balenciaga2017春夏系列单品。图片来源/Balenciaga官方微信截图

除了Balenciaga之外,在2019年春夏系列中还在走“彩虹风格”的Louis Vuitton男装系列,到了2019年秋冬新季,色调也开始庄重、低调了起来。

大牌回归经典 “街头风潮时代”要结束了吗

Louis Vuitton2019春夏系列(左)与2019秋冬系列(右)男装。图片来源/Louis Vuitton官方微博截图

同样是黑人男模来演绎,2019年春夏系列中的“霓虹运动男”与2019年秋冬系列中的“西装商务男”,看似来自两个品牌,找不到一点相似之处。

而除了与潮牌深度合作的大牌开始转向外,单从街头潮牌的内部发展走向来看,也有一些热度难续的迹象。

首先遭遇到“调整”的可能是一些较低端的小型潮牌或是品牌副牌,像是I.T旗下的CHOCOOLATE、美特斯邦威旗下的HYSTYL,最近都有撤店调整的消息传出。

与此同时,一些潮牌领域的昨日“霸主”也在经历着一些“成长的烦恼”,爆红之后问题迭来。

其中较为突出的代表便是英国潮牌Superdry。3月时该品牌发声明证实其为了缩减公司成本,计划总部裁员200人,最终达到三年内节省5000万英镑的目标。此前,这一品牌的数字化转型与中国市场开拓都算不上成功,令投资者们对它的信心不断走低。据此前发布的三季度业绩显示,Superdry实体店销售下滑8.5%,股价更是跌了七成。而在此危局之下,该品牌的另一位联合创始人的“回归夺权”,则更为其在2019年的发展走势增添了不少变数。

另一个“Oversized专业户”Vetements,虽然没有创始人和业绩的危机,但近来他们在电商平台力度不小的打折,还是打脸了他们一贯“供小于求”、“饥饿营销”的说法。另外,他们去年的大秀作品,还爆出了“抄袭传闻”,与DHL联名的“快闪限定”口碑也大不如前,也令其流失了不少拥趸。

当然,单凭如上现象,也不能就断言“街头风潮时代”马上就要结束了。但潮牌时下需要思考在设计、营销上变革、升级,倒已是业内共识。

美国零售投资研究公司Jane Hali&Associates LLC最新趋势报告指出,街头风至少在短期内依然强劲,但消费者与投资人同时也却是希望2019年的潮牌产品设计会融入更多的剪裁设计。另外他们还预测,若把潮牌与复古风结合来看,logo风也是未来的趋势之一。这一潮流涵盖了多个领域,包括加拿大著名瑜伽运动服零售商Lululemon、Urban Outfitters、美国设计师品牌Ralph Lauren和PVH等都能从中获益。

对全球时尚产业进行长期跟踪的贝恩咨询在最新发布的《2018年全球奢侈行业研究报告》中也不无警示地提到自2018年至2025年,“Z世代”在消费者中的占比将从2%上升至10%。而这一代年轻人更强调个人主义;更愿意在实体店购物,但期待店中提供高品质的数字体验;喜欢Logo,但对品牌却没什么忠诚度——今天喜欢Supreme的Box Logo和Off-White的“斑马线”,明天也可能随潮流更迭而更换。

所以,跟随着他们的需求,所有产品都应该在产品结构、传播渠道和互动方式上不断做出调整。“一招鲜、吃遍天”的时代早已一去不复返了。

新京报记者 周红艳 图片来源Balenciaga官方微信截图、Louis Vuitton官方微博截图 校对 柳宝庆

本文来源:新京报 责任编辑:潘静娴_NQ0184
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