中国首份《影视品牌植入市场研究报告》发布

2014年3月31日，由北京市新闻出版广电局、北京市怀柔区人民政府主办，首都广播电视节目制作业协会承办的2014年(第十三届)北京电视节目交易会（以下简称“春推会”）在北京会议中心拉开帷幕。“春推会”期间，主办方为参会机构提供了广泛的推介平台。作为“中国第一家”植入广告营销机构世纪鲲鹏传媒，联合中国领先的娱乐产业信息咨询机构艺恩咨询举办了“影视植入广告的取胜之道”的主题沙龙，并发布了中国首份《影视品牌植入市场研究报告》。电视剧《将爱情进行到底》和电影《将爱》的制作人荆建林、电视剧《小爸爸》编剧郭爽、艺恩咨询副总裁侯涛、世纪鲲鹏传媒总裁杨宗灵出席了沙龙，并和百余位影视公司制作人、商务人士共同回顾了中国影视植入广告发展历程，并分享了自己的心得体会。

中国首份《影视品牌植入市场研究报告》发布：大数据时代下的行业标杆

近年来，优质的广告资源越来越稀缺，也越来越昂贵，影视植入广告凭借高性价比、高记忆度、强话题性等优势，被越来越多的广告主青睐。然而，随着“大数据”时代的来临，票房数据、收视指数已经不足以成为评判一部影视作品成功的依据，制片方、投资人、广告主都需要更为理性的数据支撑他们的决策。相比传统广告, 影视植入广告执行的一个最大难点正是广告效果评估标准的缺失。此次世纪鲲鹏传媒联合艺恩咨询共同发布的《影视品牌植入市场研究报告》恰好为影视制作产业链上关键的一环——影视植入广告，提供了充分的数据支持。

该报告客观分析了中国影视品牌植入发展的现状和问题，详细介绍了影视植入广告的植入原则和操作流程，同时还公布了“品牌植入评估体系”和“品牌植入事后效果评估体系”，用于指导广告主评估植入广告项目的价值，分析已植入项目的效果。

艺恩咨询副总裁侯涛介绍说：“艺恩咨询一直非常关注大数据与文化娱乐产业创新，此次联合世纪鲲鹏传媒共同发布中国首份《影视品牌植入市场研究报告》，希望能够弥补行业数据的缺失，为业内植入效果评估提供一个标准和依据，同合作伙伴共建一个良好的生态链和服务链条。”

世纪鲲鹏传媒总裁杨宗灵表示：“在过去的9年中，世纪鲲鹏传媒一直在努力做好一件事——影视植入广告。广告的思维和影视的思维是完全不同的，我们在这两个行业中，充当了翻译的角色。目前，中国影视植入广告行业整体还处于初级发展阶段，远落后于美国、韩国。随着世纪鲲鹏传媒专业的行业经验积累、随着片方和企业客户对我们认可度的不断提升，我们认为有必要在这样一个大数据的背景下，通过市场调研分析，使用科学的数据来梳理中国影视植入市场发展的现状和趋势，同时设定影视植入市场标杆及行业标准。”

入广告十年变迁：从植入形象到融入内容

15年前，中国大陆第一部青春偶像剧《将爱情进行到底》走红大江南北，成为一代年轻人心中无法磨灭的纯爱记忆，当时影视植入广告还鲜有人知，片中唯一的植入就是李亚鹏在海边举着的手机。12年后的情人节，电影《将爱》再度回到人们的视野时，宏图三胞、三九胃泰、旅游、红酒等植入广告，也一同出现在了银幕上。作为电影、电视剧《将爱》的制作人，荆建林在沙龙中向大家分享了这十多年来植入广告经历的发展和时代变迁。

虽然经历了十余年的发展，目前的植入广告大多还停留在非常不正规的运作流程中: 电视剧已经开拍甚至已经进入后期制作, 如果有了广告合作的意向, 再加拍部分“带产品”的镜头安放到电视剧中去。这样的运作流程导致了不少植入广告被观众吐槽，不仅无法达成品牌宣传的目的，往往还会适得其反。荆建林表示：“植入对于制片方来说，是非常有吸引力的。但是实际操作中会面临很多问题，比如很多导演、编剧都不希望商业元素来影响艺术创作，艺人也非常抗拒口播，因此要想出有创意的植入方式，这就成功了一半。而另一半则是要让出了钱的广告主满意，这中间需要一个既懂艺术、又懂影视、还要懂广告主的人去调剂，像世纪鲲鹏这样，专业做影视广告植入执行的公司，就非常好的充当了这种调剂的角色。”

编剧郭爽也分享了自己在艺术创作过程中，对于植入广告的理解：“在植入广告过程中，最重要的一件事就是沟通，制片方、创作者还有广告主多方面的沟通，大家各自诉求不同，但最终目的一定是共赢。作为广告主，他很简单的希望在影视作品中把LOGO、产品、甚至广告语呈现出来，但是他无法想像剧本如何转变为镜头表达。作为编剧，我只能给他讲画面，讲故事情节，告诉他如何让产品和剧本中的主角情感发展紧密相联，如果我在创作过程中，为广告主留下这种缺口，广告主是会认同的。”

植入广告的未来：商业植入与艺术创作相互尊重

截止3月31日，2014年卫视播出（含正在播出）的剧目共有24部现代剧，包括《男媒婆》《美丽的契约》《新闺蜜时代》《一仆二主》等超过60%的剧目都进行了广告植入运营，而且植入品牌的平均数量比2013年有30%的提升。影视植入广告的巨大市场有目共睹，前景也颇为看好。然而，进行高效的广告植入运营却并不是一件容易事，因此专业进行广告植入的代理公司在这过程中就充当了十分重要的角色。

郭爽对此非常认同，他介绍说他自己跟广告主的直接合作比较少，基本上都是在跟代理公司合作。在合作过程中，代理公司联络片方和广告主、整合资源，不仅为制片方省相当大的时间和精力，而且也能让创作过程有的放矢。

艺恩咨询副总裁侯涛解释说：“现在大多数的影视剧都需要去做招商，也的确有一些品牌希望跟影视项目进行合作，而广告公司要为这种合作确定一个流程。从媒介购买、广告预算、到项目评估，决不是一个人能做的决定，需要一个团队依据一整组的数据进行决策。”

谈到植入广告的运营经验，世纪鲲鹏传媒总裁杨宗灵介绍说：“广告植入的确不是一个简单的流程，比如说何时开始运营植入广告就是一项学问。从主创班底确认到剧本定稿的这段时间内，制片方可以根据剧本、演员锁定更为恰当的品牌，编写植入剧情，使得商业植入成为剧情发展的需要而非累赘，同时选择适当的植入方法，如台词植入、道具植入等。同时，广告主也可以根据演员阵容、剧情发展了解该剧的受众群体是否与自己品牌的目标受众相吻合，并有充分的时间准备品牌传播和营销活动，通过娱乐整合营销来将植入广告的价值最大化。未来，商业植入与艺术创作一定要相互尊重，才能共赢。”