面临身份危机:时尚博主正在重蹈时尚杂志覆辙?

粉丝越多，合作费用则越贵，这是国内业界对时尚博主的定价标准。但是推广是否符合博主的身份以及内容品味来说却没有人会在意。国外媒体refinery29最新发表文章，分析时装博客打入主流社会后的烦忧，警醒走过十年的时装博客离死亡还远，但面临着一场中年危机。

如果你也关注生活方式的博客以及Instagram上的大号动态，最近应该常常会看到各种带有卫生巾的精美图片。在美国Spring Break（春假）期间，@IreneSarah发布一张自拍，图片内，一盒高洁丝卫生巾和护照放在一起，标签写道“旅行必备品”。同一周内，@KrazyRayRay将她的高洁丝卫生巾与手机和一个Michael Kors钱包放在一起拍照（写道“去Coachella！太兴奋了！”）。@Manicurator还专门设计了豹纹指甲来搭配卫生巾的包装。

这显然是赞助商广告内容。有评论表示：“求上帝别再让我看到高洁丝赞助的东西了。”这次广告内容投放的选择覆盖了美妆博主、造型师、指甲造型师、模特和其他红人大号，粉丝数从几千人至上万人次均有。这种广泛利用红人推广的方法并不是卫生巾产品的专利。四月，Lord & Taylor将一款裙子送给50位时尚红人，于是全球Instagram便充斥着这种涡纹印花图案，而这款售价为88美元的裙子也红极一时，一周内售罄。

然而，这种广告活动对于售价为880美元的服装而言却更加困难。一部分因为赞助内容如神奇的Photoshop效果很难进行监测，另外则因为对于高级时尚品或奢侈品，他们与博主的合作关系更具多样性。例如Gucci，该品牌曾在2013年推广其Soho Disco手袋和Horsebit Loafers的活动中与超过25个博主进行合作，近期则将合作对象转向DJ和音乐家。匿名消息人士称品牌的市场和公关部门现在对博主合作的兴趣程度已经比往年大幅降低。同时，部分知名博主（如：Man Repeller, The Blonde Salad）正在将他们的网站向在线杂志的方向转型，并在着手设计他们的个人品牌产品线。时尚博客存在了十年，在他们消亡以前，还有很长一段路可以走，但如今他们正面临着一个身份危机。

在博客存在之初，它们更像是由狂热的时尚粉丝运营的电子杂志，没有固定的收入，只通过收获评论得到精神层面上的满足。他们比主流时尚杂志更加直率有个性，一方面是因为品牌并不会关注他们。但很快，广告便从天而降：2005年，匿名博客The Manolo揭露其网站收入达六位数，这个消息在网络疯传。几年后，这样的消息则成为了普遍现象。博客的原创内容、相对主流时尚更多样化的风格、个性化的语言和读者的信任，都成为吸引广告主的因素。

商业化是必然趋势。Style Bubble的Susanna Lau说道：“博客的专业度让我感到欣慰。人们有能力将他们的兴趣转化成工作。另一方面，也许有些人进入时尚博客行业，不仅仅是因为对时尚内容的热情，而是为了很快成名，或免费获得更多利益。”

Fohr Card是一个将红人与品牌配对的开放平台，其联合创始人之一James Nord认为博客经济产业是一个自然进化的结果：“20年前，博主可能是在时尚杂志社工作的员工。如今，相比拥有自己的风格，可以掌控自己的言论并不用四处奔跑为他人买咖啡而言，年薪2万8美金的固定工作并不具有大诱惑力。”Foohr Card列出6000为在其数据库中的红人，品牌也可以通过该平台查看他们各自的年度合作费用。他说，最受欢迎的合作方式是赞助内容的发布。一个拥有50万粉丝并且互动量较高的红人能通过一条Instagram图片的发布赚得5000至7500美元。类似的YouTube红人，发布一条视频和两张图片即可净赚25,000美元。粉丝越多，合作费用则越贵：《时尚芭莎》最近报道称，拥有600万粉丝的红人一条Instagram图文要价超2万美元。

ChiaraFerragni有600万粉丝，这意味着她将更容易通过发布Instagram图文获得2万美元收入。但在Blonde Salad，仍然有很多博主从来没有获得过赞助，收入也远没有七位数。例如，由电影制片人DorotaSwies运营的个人风格博客The Divinitus，在Facebook上拥有超过4000名粉丝，但她说几乎从来没有获得过免费的产品，因为她的风格并不够主流。这位博主会在其个人博客上展出她个性化的Rick Owens物品，她说道：“现在，博客正在重蹈主流时尚杂志多年前的覆辙。”

根据Nord所说，最成功的红人总是能更精确地审查品牌超过金钱价值的需求，如果一味推广与粉丝无关的内容，他们将面临失去粉丝信任度的风险。换言之，这就是ManRepeller拒绝参与#UbyKotex活动的理由。Fohr Card将通过分析把品牌和博主进行配对，通过跟踪博主过往发布的品牌标签信息来将他们与合适的公司进行匹配。Nord表示，红人对细分市场的吸引能力也是对品牌的主要吸引力。与传统广告投放不同，他们可以吸引的女性不仅是Elle杂志的热爱者，还可以是韩妆的爱好者。

如今，众多大型博客都走向商业化的事实也为新鲜声音的传播创造了机会。Lau观察到：“曾有一段时间，时尚博主的内容都相当单调。如今我们能看到更多个体的出现，不在网页平台，而更多在社交媒体上。仿佛成熟的知名博客和Instagram或Vine明星在各司其职。”Instagram明星有如Nina女士，造型师如Haley Wollens或编辑如Julia Sarr-Jamois。

可能有人会反驳，非网站平台红人的崛起象征着时尚博客的灭亡，或者说这些社交红人只是另一种形式的博主。随着博客的转型和消散，他们最初发布的内容，包括自拍、热点视频、日常生活图文等将会是无处不在的内容。如今，每个人甚至他们的母亲都可以自称为博主，但却还没有收到免费的高洁丝。