(原标题:彭丽媛服装的设计师毛继鸿除了例外和方所 现在准备进行时尚教育)
为毛继鸿定位一个准确的身份,是件颇为困难的事情。
最为人所熟悉的身份肯定是服装品牌“例外”的创立者,1996年毛继鸿和前妻马可在广州共同成立了“例外”。
他又是书店老板。2011年毛继鸿又创办了“方所”书店,把第一家店开在当时广州最高端的购物中心太古汇。
再之后的2015年,毛继鸿的生意项目里又多了衡山和集。四栋连片的小房子位于上海衡山路,卖书、买衣服,也卖咖啡。
文化商人毛继鸿穿梭游走于不同的身份之间,不过3月初的这晚,他在服装公司创立者这个身份里落定——例外将要在广州珠江边上的大板仓走秀,展示2016年的春夏新款。
灯光暗下,干冰漫出,孩童伴着投影朗诵陆游的七言律诗《采莲曲》。覆盖在秀台之上的,是画上了水墨画的宣纸。而秀场内的悬挂之物,则是用浆过宣纸制成的大片莲花瓣。如果没有足够的财力,是负担不起这些所费不菲的布置的。
20年前,与毛继鸿同时代投身创立服装品牌的人很多,陈逸飞创立了“逸飞”,李琳成立了“江南布衣JNBY”,王一扬成立了“素然”。他们大多集中在上海和江浙,而毛继鸿和马可选择的广州是纺织行业批发的源头,但并不擅长服装品牌的精雕细琢。
时至今日例外也没有搬迁总部,毛继鸿觉得当初和现在选择这座城市仍然是对的。
“我们没有在所谓的时尚中心,而是在次中心的边缘。我们完全不管别人玩什么,只管自己玩的系统。在一个品牌初创期能保持自己完整的价值体系和审美体系是非常重要的。”毛继鸿说。
20年间中国顾客喜欢逛街的地方从百货变成了购物中心,H&M和Zara进入了这个市场改变了大众价位服装的游戏规则,又有更多的国外和本土品牌加入了竞争。要经受住考验的不仅是设计团队的审美,还有管理者的商业眼光,当然也不能缺乏运气和时机。
例外第一次的重大调整是在2004年。例外那年年末马可在北京为例外举办了第一场时装秀,让设计师站到了幕前。随后,例外的产品大幅度提价了一倍。这么做所带来的必然结果是部分原有客群离去,生意迅速下滑,门店的数量也从100家收缩至50家。但来自市场的激烈反应没有持续多久,2005年例外诞生了一第一家销售过千万的店,而50家店的收入也超过原来100家店总收入的5%。
“我们所踩的点基本上都在中国时代发展的过程当中,踩得非常准。该到成规模的时候我们有规模了,该升级的时候我们升级了。”毛继鸿说。
也许毛继鸿所得到的最大优势,就是时间优势——在中国服装普遍没有品牌意识之时,他做了品牌;在服装设计师的价值还没有被强调时,他又把挖掘了设计师所能带来的附加价值。这也就意味着,例外比对手更早地培育和抢占了市场。
2013年彭丽媛的出访把例外的名气带到了新的顶点。那张彭丽媛穿着白色套裙,手拎白色手袋,站在飞机舷梯挥手致意的照片迅速传开。不久之后例外对外宣布,彭丽媛的部分出访服装“为中国著名设计师马可专门设计定制,由民族品牌’无用’及’例外’团队配合制作。”
早在例外成立之初,毛继鸿和马可便分工明确,前者负责营销和销售,后者负责设计。不过毛继鸿说:“我从纱线到做工厂、从染色到做衣服设计、再到品牌市场,这整个产业链都有过比较多的投入。”
无论在中国还是欧美,服装品牌的创始人都会遇到常见的困境——他们大多没有接受过完整和系统的商业教育,也对商业兴趣寥寥。可能是个很好的设计师,却算不上一个好的经营者,比如Jil Sander。