最近两年里，抓住“千禧一代”成为了奢侈品大牌做运营策略时的最重要考量。不管是亲近街头品牌、“大换血”设计总监，还是“纡尊降贵”亲近社交媒体和电商，仿佛失去了他们，就将穷途末路一般，但现实真的如此吗？
时装周秀场上，模特神态自然地拿起手机与场外互动。图源/视觉中国
所有消费品企业都热爱年轻人，因为抓住了他们的品位需求，就等于抓住了未来。
奢侈品大牌们显然也是这么想的。从对年轻人不假辞色到全力追捧，仿佛也就是一两年的事情，“变脸”得毫无压力。
尤其是对“千禧一代”——这个在咨询公司、机构报告中颇受关注的新增长群体，颇为重视。一时之间，找网红、拍抖音、玩快闪，所有年轻人喜闻乐见的渠道都成为了首选。
理想很丰满，却难敌现实骨感。最新调查所得的市场数据，似乎正在一点点地撕碎这美好预想。
广州一家购物中心，消费者从大牌门店外走过。图源/视觉中国
想要分析消费人群的影响力，先得理清所谓“千禧一代”到底指的哪群人。市场研究机构贝恩咨询曾给出过一个具象区间：“千禧一代”一般指在2000年以后成年的人群，即目前年龄约为20-34岁的消费群体。其他市场机构虽并不完全参考这一标准，但前后也相差无几。而这一群体对奢侈品大牌的消费特性是更钟情于时尚、街头休闲、新潮和当季产品。他们希望通过与众不同的外表来展示自己独特的个性，因此也愿意尝试更多、更新鲜的商品与渠道。但如上这些特性，却并不代表着他们能为大牌业绩增长，带来更多的份额。
众所周知，奢侈品大牌属于零售消费领域的“塔尖阶级”，出产品一般是单价较高、品质较高、品牌附加值较高的“三高”单品，具有一定的“身份标识”功能。而大牌的核心用户群体，也是这种能够长期持续负担起高消费的特殊群体。
知名奢侈品研究人士、要客研究院（原财富品质研究院）院长周婷在最新的《2018中国奢侈品报告》，就将当下的奢侈品消费者分为核心消费者、边缘消费者和潜在消费者三类。
在她看来，核心消费者特指具有一定财富基础，把奢侈品当生活必需品，具备较强奢侈品消费能力的客户。从该机构2018年立足于中国市场调研整理的数据上来看，这类客户目前在中国有400多万人，资产在1000万人民币以上，这一群体贡献着大约60%的奢侈品市场消费额，料将在未来相当长一段时间内继续成为奢侈品市场的主导力量。
边缘消费者则是指具有一定的消费能力，但奢侈品对他们来说还是奢侈品，这个群体在中国有7000多万人，他们可能一年买一件或几件奢侈品，也可能几年不买一件奢侈品，这类人群我们习惯称为国内标准的“中产阶级”。而事实上，他们距离国际标准的中产阶级水准还有相当一段距离。随着中国“去中产化”进程加剧，这一群体的少部分人会通过创业等方式跻身上一个群体，变成奢侈品牌的核心消费者，大部分则会面临消费力急剧降低的窘境，成为不活跃的边缘消费者，或者跌入奢侈品潜在消费者之列。
奢侈品潜在消费者，指没有能力消费奢侈品，或者消费奢侈品对他们来讲是个负担和压力的一群人，但并不是说他们绝对没有可能购买奢侈品。这部分消费群体，对标的人可能是大城市里的白领，他们可能会成为奢侈品的消费群体，却暂时没有能力提供长期持续的购买力。
在周婷看来，如今所有奢侈品牌寄予厚望的“千禧一代”消费者，大部分都是边缘消费者，他们数量庞大，头脑灵活，有想法，容易接受新事物，敢于超前消费。但他们却也具有非常强的不稳定性，购买力未必能够长期持续，对大牌们的品牌忠诚度也不高。
图源/《2019中国奢华品报告》截图
而有这一点想法的，也并非周婷一家，罗德公关近日发布《2019中国奢华品报告》中对未来奢侈品消费信心进行调研时，也有可做佐证的相关发现。
依此调查可知，在中国内地，未来12个月对奢侈品购买表现出最强信心的是46岁以上人群，他们对大多数的奢侈品品类都有较浓厚的购买信心，而相形之下，“千禧一代”人群除了对“高档品牌鞋类”与“高档美容及化妆品类”产品购买兴趣相对较高外，对其他品类的购买信心都不及46岁以上的所谓“父辈”的财富富集人群。
由此可见，亲近“千禧一代等于拥抱未来”的这一说法，至少在未来的一两年里，是有待商榷的。
而太迷信年轻化，有可能还会造成奢侈品大牌核心消费者流失。毕竟开发低价产品，变相打折等方式，主要还是吸引边缘消费者和潜在消费者消费的营销方案。
“假设以流失一个核心客户为代价，大牌获得三个边缘客户和潜在客户维持销售增长，短期表面上看客户数在增加，销售额没有减少，但长期来看，却可能会令品牌面临巨大风险，因为流失的核心消费者不仅有可能是“长期持续购买力”的保有者，也曾经是对其他两类消费者具有明确的示范作用的意见领袖。”周婷不无犀利地指出。
立足当下来看，可知“千禧一代”并不是奢侈品大牌的未来，那他们的前路到底该怎么走？品牌研究人士认为，首先，他们需要有认同“慢成长”的心态。
服装业观察人士、上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄认为，奢侈品大牌对于大众消费的低价产品而言，是“珠峰般的高度”。对于所有达到一定高度的品牌来讲“忽高忽低才是问题”，协同品牌、产品、渠道、消费者一起平稳发展、增长才是正道。
总而言之，现在摆在奢侈品大牌面前的无非有两条路：目前所有奢侈品牌在客户定位上都面临两个选择，一条是继续保持奢侈品的高调，针对少数核心消费群体，一条是主动或被动地大众化潮流化，成为大众高端消费品。而这两条路到底要怎么选？就是奢侈品大牌CEO们需要烦恼的事情了。
本文来源：新京报
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