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中国的"520"能救活全球奢侈品经济吗?

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“520”这个来自汉语谐音“我爱你”的特殊日子,越发被中国年轻人们追捧,成为七夕以外的专属于中国的情人节。

有流量的地方自然就有商业价值,各大品牌对于“520”的重视程度也在逐年增长,尤其在今年这个特殊的年份。

是我的生活膨胀了?还是大牌们落地了?

从今年3月开始,不难发现,微信朋友圈里的奢侈品牌广告越来越多,它们根据筛选机制被精准投放到目标用户的朋友圈里,无论你是不差钱的时髦精,还是靠代购赚外快的学生党,只要你的生活能跟奢侈大牌沾边,谁都不会被“放过”。

Louis Vuitton、Gucci、Dior和Prada等奢侈品牌,一改往日高冷姿态,纷纷抢占“中国520”的节日商机,介入造势,用爱讲故事。

Prada请蔡徐坤出演全新“520”原创数字项目《爱的公式》。

Gucci发起“520个古驰故事”征集,邀请鹿晗、宋妍霏、刘宪华、文淇等新鲜偶像加入。





Dior邀请韩庚和卢靖姗拍摄爱意告白主题大片,并推出手袋、手链、鞋等520限定系列产品。

Dior彩妆也让自家中国彩妆大使王子文拍摄了一组甜蜜520的大片。

LV邀请炙手可热的主播李佳琦和演员宋佳,共同演绎“520佳密游戏”短片,把品牌为520推出的限定产品串联到一起。



爱马仕以抓娃娃机的形式主题拍摄了名为《爱是抓住那一瞬间的礼物》的创意片。

宝格丽以“520爱的发电站”为创意,主打产品为灵感来自冰淇淋的Gelati系列,并联手华裔设计师Alexander Wang在中国发售火烈鸟石英色光滑小牛皮腰包,限量100只。



卡地亚邀请品牌挚友宋茜、华晨宇和张雪迎,演绎520爱的主题。




收到这些大牌朋友圈广告推送的部分网友,不禁吐槽:“是我膨胀了吗?PRADA都把我归入顾客行列了?”

网友的自嘲归自嘲,而精于算计的大牌们心里明白:哪怕是一日通勤都要挤地铁的社畜小卒,他们也很可能愿意舍得在520这天,为女友或为自己买上一只名牌包作为礼物。

疫情影响全球经济,中国市场率先康复

今年是个特殊的年份,2020年的开篇并不顺利,新冠肺炎疫情席卷全球,经济受到重创。

贝恩咨询公司近日发布报告称,受疫情影响,2020年奢侈品市场规模将萎缩15%至35%,全年损失预计600至700亿欧元。

LV的母公司LVMH集团在截至3月31日的第一财季内,销售额同比上年下跌15%至106亿欧元;Gucci母公司Kering集团在截至3月31日的三个月内,销售额比上年同期下降15.4%至32亿欧元;爱马仕今年一季度销售额比上年同期下降6.5%至15.055亿欧元。

往年,2月14日的西方情人节是各大品牌的重要营销发力点,但由于今年2-3月正是疫情肆虐的高峰期,停工停产、暂停营业的大牌们,迫不得已在今年的情人节交出了一张“白卷”。

2月份全球奢侈品行业损失已高达三四百亿欧元,而进入3月之后,中国的疫情好转,才让奢侈品牌们看到了希望。

随着中国零售市场逐渐恢复,中国独有的“520情人节”无疑是奢侈品牌重启情感营销刺激消费的好时机。况且,由于其他地区的疫情尚未得到控制,欧美市场依然存在巨大不确定性,奢侈品在全球的复苏还需要更多时间,因此,中国市场更成为大牌们“唯一的救命稻草”。

大牌离你越近,你就离「下单」越近

在《2019中国奢侈品报告》中显示,2019年中国奢侈品线上销售营业额达到75亿美元(约520亿人民币),比2018年增长约44.4%。同时该报告还预测,2020年中国奢侈品电商市场将继续增长,预计增速超过50%。

不可否认,中国已经成为全球奢侈品电商销售比重最高的国家。

充满商业头脑的奢侈大牌们,自然不会轻易错过中国的巨大市场,依托中国先进且便利的电商途径,改变过去高冷的营销模式,用更接地气、更近距离的方式,迎合中国消费者。

继LV、Gucci、Burberry、Dior等奢侈品纷纷入驻小红书、天猫、抖音等平台之后,大多以中国市场为主要目标的奢侈品牌,也都陆续推出了自己的线上限时精品店微信小程序。

据腾讯发布的最新数据,微信月活跃账户数已达12亿,该平台与其他电商平台相比的优势还在于顺畅无阻的传播链条,消费者无需跳出微信就可完成浏览、选购、分享和下单支付等一系列动作。

因此,借势520,大牌们通过更本土化的情感营销抢占中国消费者的目光,自然也更倾向将节日限定信息投放在微信平台上。




每一个潜在消费者,从被朋友圈内容种草,到点击小程序完成支付,这是一个非常高效的社交电商场景,品牌能够以最短途的方式实现推广后的变现。

在这个520,除了大牌们纷纷发力的刺激效果之外,人们压抑已久的购物欲、表达欲和爱意,势必也会呈现爆发状态,消费者的购物心理和方式已经发生改变,体验和情感正在成为新的奢侈品消费重心。

今年的520情人节,由于年景的特殊,也被赋予了特殊的意义。它将成为品牌和商业重整旗鼓的绝佳机会,也更能使人们体会到爱的不易和值得珍惜。

最后,你的朋友圈都收到过哪些广告推送呢?

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