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越贵越“保值”?爱马仕成为疫情下最抗跌品牌

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2020年上半年即将结束,各大时尚品牌纷纷交出了自己的季度财报,尽管由于疫情在全球范围的蔓延,每个品牌都受到了影响,但仍然有一些品牌在逆风中仍然保持着坚挺的市价,甚至销售额不降反增;而有的品牌则在这场洪流中,奔向了“破产保护”的另一个极端。

据麦肯锡的报告显示,2020年全球奢侈品销售额将下降1300-1400亿欧元,并在2021年继续减少400亿至500亿欧元。

咨询机构贝恩则在最新报告中预计,疫情对全球奢侈时尚零售业的冲击要到第二财季才会全面显现,预计第二季度全球奢侈品销售额将下降50%至60%,个人奢侈品市场今年全年将萎缩20%至35%,全年销售额将在1800亿至2200亿欧元之间。

有趣的是,这次疫情各个品牌的业绩表现,跟品牌自身的身价也很有关系,最抗跌的正是位于第一梯队的头部奢侈品牌,表现最稳的是被誉为奢侈品顶尖品牌的爱马仕。据时尚商业快讯,受疫情影响,爱马仕第一季度可比销售额虽然同比下跌7.7%至15.1亿欧元,但远远好于分析师此前预期的下跌12%,也优于竞争对手LVMH时装皮具部门的9%跌幅和Gucci的22.4%跌幅。

去年收入大涨13%至123亿美元的Chanel则预计疫情对奢侈品行业造成的影响将持续18至24个月,甚至更长的时间,2020财年Chanel的收入和利润将大幅减少。

表现最差的是卡地亚母公司历峰集团,在截至3月31日的12个月内其销售额增长2%至142.38亿欧元,毛利率为60.5%,净利润则大跌67%至9.31亿欧元。受疫情影响,第四季度销售额大跌18%。

头部奢侈品集团尚且未能做到每个品牌都平安渡过难关,二三线奢侈品牌更是举步维艰。

英国奢侈品牌Burberry在截至3月底的财年内的收入则同比下滑4%至26.3亿英镑,营业利润大跌57%至1.89亿英镑。有业界人士指出,“Burberry们”无法在年轻人中站稳脚跟的核心,在于没有持续制造出让年轻人印象深刻的产品,换言之就是“没有爆款”,对于爆款这件事,奢侈品牌对它可以说是“爱恨交加”——急需要依靠爆款维持稳定的销售业绩,但又需要保持品牌自身的基调。

今年第一季度首个公布财报的奢侈品牌Selvatore Ferragamo销售额大跌30.6%至2.2亿欧元,核心利润暴跌82.2%至1200万欧元,营业亏损为3600万欧元,而去年同期的利润为2100万欧元。该集团日前表示,由于疫情的发展充满不确定性,因此无法提供2020年业绩指导。

Tod's集团销售额也录得29.4%的跌幅至1.528亿欧元,其中Tod’s品牌销售额大跌31.7%至7270万欧元,Hogan销售额下跌26.4%至3980万欧元,Roger Vivier销售额下滑30.4%至3050万欧元,Fay销售额减少19%至970万欧元。

轻奢品牌相对于中部奢侈品牌来说,这次冲击就对于它们来说显得更加“猛烈”。

美国轻奢巨头Tapestry集团第三财季销售额同比大跌19.4%至10.7亿美元,净亏损达6.77亿美元,上年同期的净利润为1.174亿美元。期内核心品牌Coach销售额同比大跌20%至7.72亿美元,Kate Spade则下滑11%至2.5亿美元,Stuart Weitzman收入减少40%至5100万美元。



Capri集团近日更新的疫情期间旗下品牌销售表现则显示,轻奢战场或将向线上转移。据该集团透露,尽管大部分线下门店被迫暂停营业,但消费者在线上对Michael Kors、Jimmy Choo和Versace品牌的参与度不断上涨,其中Michael Kors和Versace在4月和5月的电商销售额几乎是去年同期的两倍。该集团预计,旗下品牌在北美的大部分门店会在7月初重新开业。



珠宝腕表品牌遭受的打击最为严重,这是历峰集团在采取措施后也无法很好控制业绩下滑局面的主要原因。


LVMH于去年底计划以162亿美元收购Tiffany的交易也因疫情的发生屡次被传会无疾而终,或者以LVMH在公开市场收购股票的局面收场,但目前双方似乎仍未出现明显分歧。



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